Gen Z quan tâm gì khi làm đẹp? Câu trả lời ngắn gọn: thế hệ này ưu tiên 5 yếu tố, thành phần minh bạch và an toàn, vẻ đẹp tự nhiên theo tinh thần tối giản (skinimalism), giá cả hợp lý, tính bền vững cùng đạo đức thương hiệu, và thông tin làm đẹp đến từ mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Khác với thế hệ trước vốn trung thành với quảng cáo truyền hình và tên tuổi lớn, Gen Z đọc bảng thành phần trước khi đọc tên thương hiệu, tin một video review 60 giây hơn một chiến dịch quảng cáo triệu đô, và sẵn sàng quay lưng với nhãn hàng hành xử thiếu chuẩn mực.
Bài viết dưới đây tổng hợp các khảo sát và số liệu thị trường mới nhất để phác họa chân dung người tiêu dùng làm đẹp trẻ nhất, và cũng khó chiều nhất, hiện nay.
Chân dung Gen Z trong ngành làm đẹp: họ là ai và chi tiêu ra sao?
Gen Z là ai và vì sao ngành làm đẹp phải để mắt?
Gen Z là thế hệ sinh trong khoảng 1997–2012, lớn lên trọn vẹn trong môi trường kỹ thuật số, theo cách định nghĩa phổ biến được ELLE Việt Nam dẫn lại. Họ là nhóm khách hàng đầu tiên tiếp xúc với mỹ phẩm qua màn hình điện thoại trước khi bước vào cửa hàng, và điều đó thay đổi toàn bộ cách họ tìm kiếm, so sánh và ra quyết định.
Tại Việt Nam, mức độ quan tâm của nhóm này với ngoại hình ở mức rất cao: theo số liệu Cnbdata và Tổng cục Thống kê được Zalo Ads tổng hợp, khoảng 80% người tiêu dùng Gen Z bày tỏ sự quan tâm cao đến ngoại hình và sẵn sàng chi mạnh tay cho việc làm đẹp. Với một thế hệ coi hình ảnh cá nhân là một phần của “hồ sơ năng lực”, từ mạng xã hội đến buổi phỏng vấn xin việc, làm đẹp không còn là chuyện phù phiếm mà là một khoản đầu tư có chủ đích.
Mức chi tiêu cho làm đẹp: những con số đáng chú ý
Một khảo sát của Bailey thực hiện trên hơn 2.000 người trẻ Gen Z tại Anh, được VnEconomy dẫn lại, cho thấy nhóm này chi trung bình khoảng 828 USD mỗi năm cho bản thân, trong đó 37% dòng tiền đổ vào skincare, spa, trang điểm và trang sức. Đáng chú ý hơn, 52% người được hỏi cho rằng họ nên chi nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc bản thân, và chỉ 7% cảm thấy tiếc nuối sau khi mua sản phẩm chăm sóc da.
Ba con số này gộp lại vẽ nên một thông điệp rõ ràng: với Gen Z, chi tiêu cho làm đẹp là khoản chi “không hối hận”. Trong cơ cấu đó, chăm sóc da giữ vị trí trung tâm, theo Statista, skincare hiện chiếm khoảng 40% thị trường mỹ phẩm toàn cầu, phần nào phản ánh việc người trẻ ưu tiên nền da khỏe hơn là lớp trang điểm dày.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam dưới lực đẩy của người trẻ
Sức mua của người trẻ đang phản chiếu trực tiếp vào quy mô thị trường trong nước. Theo tổng hợp của MISA AMIS, thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 ước đạt hơn 2,4 tỷ USD, tăng 3,4% so với năm 2023. Bước sang 2025, PMAX dự báo doanh thu ngành làm đẹp Việt Nam đạt khoảng 2,52 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 3,29% mỗi năm trong giai đoạn 2025–2030.
Động lực chính của đà tăng này, theo cả hai nguồn trên, đến từ nhóm khách hàng trẻ, những người lớn lên cùng mạng xã hội và hình thành thói quen làm đẹp từ rất sớm.
5 mối quan tâm hàng đầu của Gen Z khi chọn sản phẩm làm đẹp
Thành phần minh bạch và làn sóng clean beauty
Nếu phải chọn một điểm khác biệt lớn nhất giữa Gen Z và các thế hệ trước, đó là thói quen đọc bảng thành phần. Theo nghiên cứu của Attest về xu hướng làm đẹp Gen Z, 81% người tiêu dùng Gen Z cân nhắc tính minh bạch của thành phần khi ra quyết định mua mỹ phẩm. Tại Việt Nam, Style Republik ghi nhận hơn 50% Gen Z cho biết họ xem xét kỹ bảng thành phần sản phẩm chăm sóc cá nhân trước khi xuống tiền.
Điều này lý giải vì sao các hoạt chất “gọi được tên” ngày càng lên ngôi. Dữ liệu YouGov về nhu cầu skincare 2025 cho thấy 33% người tiêu dùng cân nhắc thử sản phẩm chứa Vitamin C trong năm 2025, theo sát là nhóm sản phẩm clean beauty (32%) và hyaluronic acid (29%). Với Gen Z, “lành tính” không phải khẩu hiệu marketing, đó là điều kiện sàng lọc đầu tiên.
Vẻ đẹp tự nhiên và skinimalism thay cho lớp trang điểm dày
Skinimalism, ghép giữa “skin” và “minimalism”, là triết lý chăm da tối giản: ít bước hơn, ít sản phẩm hơn, tập trung vào nền da khỏe thay vì che phủ khuyết điểm. Đây là một trong những xu hướng được VnEconomy nhận định sẽ định hình lại ngành công nghiệp làm đẹp dưới bàn tay Gen Z: vẻ đẹp tự nhiên dần thay thế phong cách trang điểm che phủ.
Điều thú vị là tối giản không có nghĩa từ bỏ trang điểm. Theo dữ liệu YouGov được Global Cosmetic Industry công bố, 69% Gen Z vẫn có kế hoạch mua sản phẩm trang điểm trong năm 2025. Khác biệt nằm ở cách dùng: trang điểm để tôn nét riêng và thể hiện cá tính, không phải để đạt một “chuẩn đẹp” đồng phục.
Giá cả hợp lý trong thời kỳ thắt chặt chi tiêu
Sẵn sàng chi cho làm đẹp không đồng nghĩa chi bằng mọi giá. Nghiên cứu của Attest chỉ ra 58% Gen Z hiện đặt yếu tố giá lên hàng đầu khi chọn sản phẩm làm đẹp, con số phản ánh áp lực kinh tế đang đè lên thế hệ này. Họ so sánh giá trên nhiều nền tảng, săn phiên bản dupe (sản phẩm thay thế giá mềm) và ưu tiên sản phẩm đa công dụng để tối ưu từng đồng chi ra.
Nói cách khác, Gen Z là người tiêu dùng “value-driven”: không nhất thiết rẻ nhất, nhưng phải xứng đáng nhất với số tiền bỏ ra.
Bền vững, đạo đức thương hiệu, và khoảng cách nói-làm
Áp lực môi trường của ngành làm đẹp là có thật: theo báo cáo Towards Packaging 2024 được ELLE Việt Nam dẫn lại, ngành chăm sóc và làm đẹp toàn cầu sản xuất khoảng 120 tỷ đơn vị bao bì mỗi năm. Gen Z nhìn thấy con số đó, và phản ứng bằng ví tiền. Khảo sát của Fung Retail & Technology Group (dẫn theo VnEconomy) cho thấy 67% người tiêu dùng sinh sau 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu cảm thấy thương hiệu đó hành xử phi đạo đức.
Tuy vậy, cần nhìn nhận tỉnh táo: có một khoảng cách giữa giá trị tuyên bố và hành vi thực tế. Vẫn theo Attest, tính bao trùm (inclusivity) là ưu tiên hàng đầu với 43% Gen Z, trong khi bền vững chỉ đạt 19%; và dù 66% nói bền vững là quan trọng, chỉ 11% thực sự ưu tiên yếu tố này khi mua hàng. Với Gen Z, bền vững là điểm cộng đáng kể, nhưng giá cả và hiệu quả vẫn là điểm quyết định.
Mạng xã hội định hình quyết định làm đẹp của Gen Z như thế nào?
TikTok, công cụ tìm kiếm làm đẹp mới của thế hệ Z
Với Gen Z, hành trình làm đẹp thường bắt đầu bằng một cú lướt. Theo VnEconomy, 37% Gen Z lấy thông tin làm đẹp từ TikTok, vượt xa Facebook (23%). Số liệu của Attest còn cho thấy tỷ lệ Gen Z dùng TikTok cho nội dung làm đẹp đã tăng lên 53%, trong khi thống kê từ Accio ghi nhận 71% Gen Z khám phá sản phẩm mới qua mạng xã hội.
Điểm khác biệt so với thế hệ trước không chỉ ở nền tảng, mà ở bản chất: TikTok với Gen Z hoạt động như một công cụ tìm kiếm. Thay vì gõ tên sản phẩm lên Google, họ tìm “review serum cấp ẩm” và xem 5–7 video trải nghiệm thật trước khi quyết định.
Influencer và niềm tin vào review thật
Niềm tin của Gen Z không đặt vào quảng cáo mà vào con người cụ thể. Theo Statista, khoảng 37% Gen Z tại Mỹ cho biết từng mua sản phẩm làm đẹp dựa trên gợi ý của influencer trong năm qua; còn nghiên cứu của Attest ghi nhận 58% Gen Z từng mua hàng theo đề xuất của người có ảnh hưởng.
Nhưng “influencer” trong mắt Gen Z không nhất thiết là ngôi sao triệu follow. Những nhà sáng tạo nhỏ, nói thật cả ưu lẫn nhược điểm, quay video không chỉnh màu quá đà, thường được tin hơn các gương mặt quảng cáo bóng bẩy. Tính chân thực (authenticity) chính là đơn vị tiền tệ của niềm tin trên mạng xã hội.
Từ video viral đến giỏ hàng: trường hợp CeraVe
Không ví dụ nào minh họa sức mạnh này rõ hơn CeraVe. Thương hiệu dược mỹ phẩm với bao bì tối giản, giá phải chăng và bảng thành phần “đúng bài” đã đạt tới 6,2 tỷ lượt xem trên TikTok, theo số liệu được VnEconomy dẫn lại, một minh chứng cho việc Gen Z có thể “hồi sinh” cả một thương hiệu cơ bản chỉ bằng làn sóng review tự nhiên.
Bài học ở đây: với Gen Z, sản phẩm tốt, câu chuyện thật và cộng đồng chia sẻ có thể tạo hiệu ứng lớn hơn bất kỳ ngân sách quảng cáo nào.
Gen Z Việt Nam làm đẹp có gì khác và xu hướng sắp tới?
Ưu tiên can thiệp nhẹ nhàng, tôn vẻ tự nhiên
Trong lĩnh vực thẩm mỹ can thiệp, ghi nhận từ truyền thông trong nước như Kenh14 cho thấy Gen Z Việt có xu hướng chọn những thay đổi “vừa đủ”: niềng răng (bao gồm niềng trong suốt), cắt mí, hay nâng mũi theo hướng hài hòa với gương mặt, thay vì theo đuổi những hình mẫu chỉnh sửa quá đà. Cần lưu ý đây là ghi nhận mang tính quan sát thị trường, chưa có khảo sát định lượng quy mô lớn tại Việt Nam để xác nhận tỷ lệ cụ thể.
Tinh thần chung khớp với triết lý skinimalism ở mảng mỹ phẩm: đẹp hơn phiên bản của chính mình, chứ không trở thành bản sao của ai khác. Bất kỳ quyết định can thiệp thẩm mỹ nào cũng nên dựa trên tìm hiểu kỹ lưỡng và tư vấn từ người có chuyên môn y khoa.
Chăm da tối giản, sản phẩm đa công dụng
Quy trình 10 bước kiểu Hàn Quốc từng làm mưa làm gió đang nhường chỗ cho tủ đồ skincare gọn nhẹ. Gen Z Việt ưa chuộng sản phẩm đa công dụng, kem dưỡng kiêm chống nắng, son kiêm má hồng, vừa tiết kiệm chi phí, vừa hợp nhịp sống nhanh. Xu hướng thành phần cũng đi theo hướng “ít mà chất”: các hoạt chất được kiểm chứng như Vitamin C hay hyaluronic acid nằm trong nhóm được cân nhắc nhiều nhất năm 2025, theo dữ liệu YouGov.
Thương hiệu làm đẹp cần thay đổi gì để chinh phục Gen Z?
Từ các số liệu trên, có thể rút ra ba điều chỉnh mà bất kỳ thương hiệu làm đẹp nào cũng cần cân nhắc:
- Minh bạch trước, quảng cáo sau. Khi 81% Gen Z soi bảng thành phần (Attest), việc công khai nguồn gốc, nồng độ hoạt chất và kiểm nghiệm là điều kiện tối thiểu để được cân nhắc.
- Định giá thực tế. 58% Gen Z đặt giá cả lên hàng đầu, phân khúc “chất lượng tốt, giá hợp lý” là chiến trường chính, không phải phân khúc siêu sang.
- Hành xử tử tế, nhất quán. 67% người trẻ sẵn sàng rời bỏ thương hiệu phi đạo đức (VnEconomy); một lần “phốt” xử lý vụng có thể xóa sạch nhiều năm xây dựng hình ảnh.
Câu hỏi thường gặp
Gen Z chi bao nhiêu tiền cho làm đẹp mỗi năm?
Theo khảo sát của Bailey trên hơn 2.000 Gen Z tại Anh (dẫn theo VnEconomy), nhóm này chi trung bình khoảng 828 USD/năm cho bản thân, trong đó 37% dành cho skincare, spa, trang điểm và trang sức. Con số tại Việt Nam chưa có khảo sát quy mô tương đương, nhưng mức quan tâm đến ngoại hình của Gen Z Việt được ghi nhận ở mức khoảng 80%.
Gen Z tìm thông tin làm đẹp ở đâu?
Chủ yếu từ mạng xã hội, dẫn đầu là TikTok: 37% Gen Z lấy thông tin làm đẹp từ TikTok so với 23% từ Facebook (theo VnEconomy), và tỷ lệ dùng TikTok cho nội dung làm đẹp đã lên tới 53% theo Attest. Video review từ người dùng thật và các nhà sáng tạo nội dung nhỏ có độ tin cậy cao nhất với nhóm này.
Skinimalism là gì?
Skinimalism là phong cách chăm sóc da tối giản, rút gọn quy trình xuống ít bước thiết yếu, ưu tiên nền da khỏe tự nhiên thay vì che phủ bằng nhiều lớp trang điểm. Xu hướng này gắn liền với Gen Z và được xem là một trong những chuyển dịch lớn của ngành làm đẹp hiện nay.
Gen Z có thực sự ưu tiên mỹ phẩm bền vững không?
Có quan tâm, nhưng chưa phải yếu tố quyết định. Theo Attest, 66% Gen Z nói bền vững quan trọng nhưng chỉ 11% thực sự ưu tiên nó khi mua hàng; giá cả và hiệu quả sản phẩm vẫn đứng trên. Tuy nhiên, hành xử phi đạo đức của thương hiệu lại là “lằn ranh đỏ” khiến 67% người trẻ quay lưng.
Kết luận
Vậy Gen Z quan tâm gì khi làm đẹp? Họ quan tâm đến sự thật, thành phần thật, review thật, giá trị thật và thương hiệu hành xử thật. Từ bảng thành phần minh bạch, triết lý skinimalism, mức giá hợp lý cho đến sức ảnh hưởng của TikTok, tất cả đều xoay quanh một trục: làm đẹp là cách thể hiện bản sắc cá nhân, không phải chạy theo chuẩn mực của người khác. Với thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tiến về mốc 2,52 tỷ USD, thế hệ này không chỉ là khách hàng của tương lai, họ đang là người viết lại luật chơi của ngành làm đẹp ngay lúc này.
Bài viết liên quan
Nội dung thuộc hệ sinh thái thương hiệu Công ty Cổ Phần Bệnh Viện Thẩm Mỹ Quốc Tế Seoul Center.
Leave a Reply